巨量千川
“新品场景”人群特征与投放策略
想在年货节推新品？这篇文章让你事半功倍
由于年货节和春节的强关联性，很多商家都会在原有产品基础上推陈出新。总体而言，年货节新品场景大致可分为「新年组合套装」「品牌新品」「新年特惠商品」三类。
“新年组合套装”—专门为新年推出的新年礼盒套装或者符合新年场景包装的产品，符合节日氛围，制造新品概念，在年货节节点上线，实现爆发转化；
“品牌新品”—符合新年场景的新产品，专门为新年研发的新产品，在年货节营销上线，实现在年底的最后一次大规模转化；
“新年特惠商品”—以打包组合或者较大折扣形式在年货节推出新价格或者新组合形式，将历史爆品在新节点进行再次营销。
为此，巨量千川也为商家制定了新品的整体营销策略，其中包括营销链路打法、人群策略拆解、适配投放产品等组合玩法，为商家提供年货节爆发的全面支持！
一、年货节实战，精细化锁定新品目标人群
想推新，要先找对人。在年货节之际，巨量千川结合新品各推广阶段特征为有新品推广诉求的商家提供了更为详尽的人群策略。
从品牌核心种子人群到泛人群的扩展之路
对于新品的不同阶段，需在不同阶段匹配精准的人群策略：
新品营销启动期，商家可优先触达具有品牌忠诚度的用户（历史转化人群或品牌粉丝），以及单品高垂直用户群，完成高垂直用户高效转化；
新品营销成长期，需重点在种子人群基础上扩充行业及行业品牌人群，扩大可触达人群范围，为新品营销寻找更多机会点，助力GMV持续增长；
新品营销成熟期，商家继续扩充机会人群的同时，需注重品牌私域人群的沉淀，不断拉新促活，实现品牌长效经营。
年货节新品专属人群
本次年货节，巨量千川还特别推出了专属人群包——“追新一族“和”私域人群”，助力“推新”商家高效触达目标人群。
“追新一族”，通过对用户兴趣和消费行为的探索，为商家提供对新品的敏感人群，帮助商家高效获取新品场景潜力用户，提高商家的投放效率和定向的准确度。
“私域人群”则是通过对店铺用户历史行为的探索，为商家提供关注、互动、购买等多维度用户行为数据，将店铺用户进行精细化分层运营，提高商家对私域人群的利用率。
二、一图读懂新品分阶段策略建议
三、3个阶段3种打法，读透新品新策略
在“推新”的不同阶段，有不同的流量形态和对应的策略打法，商家可使用的投放工具也不尽相同。选对策略，善用工具，才能事半功倍。
启动期——激发兴趣
a、预热传播
流量形态
在启动期的预热传播阶段，商家可以通过种草短视频获得自然流量，也可以通过短视频挂车引导用户购买转化。
策略打法
商家可根据品牌和产品的特性，甄选与产品特点更为匹配的明星/达人进行合作，通过种草扩散，引发话题度，扩充机会人群，不断蓄水，为下一阶段的引爆做好准备。短视频素材则应围绕产品痛点、明星/达人背书、新品上新价格机制、大促节点活动等多个利益点进行输出，引发用户互动和关注。
重点投放工具
商家可通过【巨量千川品牌广告】持续触达机会人群，激发用户兴趣，实现有效果转化；借助【粉丝必现】产品充分触达达人/明星粉丝，并在借助推荐流固定位展示品牌信息的同时，加强品牌与核心人群的互动；通过在大促节点前启动【定金预售】，则能够超前锁定目标群体，为爆发期正式售卖提供人群特征和GMV保障。
b、上市引爆
流量形态
在上市引爆阶段，可以通过短视频和直播引入付费流量，也依然可以通过挂车引导用户转化。
策略打法
短视频助力：商家可通过追投明星/达人视频的形式，测试出更优的广告类型，并将高GPM的短视频作为素材实现人群转化；
直播间爆发：通过巨量千川投放，将种子人群引入到直播间进行转化，获得GMV增长，从而实现蓄水人群到转化人群的流转。
重点投放工具
为了帮助商家持续优化ROI、提升人效，特梳理以下产品针对性解决上述问题：商家可以通过【搜索广告】触达具有明确购买意向的人群，还可借助【直播间成交】的深度优化能力进一步提升ROI及GMV；针对有提升人效诉求的商家，【放量投放】可同时实现快速扩量，计划冷启动率的提升、及降低优质计划掉量频率；【商品托管】可减少重复性操作及商家对系统的理解成本。
成长期——持续转化
流量形态
在成长期，商家可以通过短视频挂车+直播挂车引导用户转化，通过巨量千川获得付费流量。
策略打法
商家可通过日常稳定开播的方式，提高大促节点积蓄的粉丝的留存率和活跃率，使粉丝加深对直播间的记忆点，培养固定的购物习惯；同时，对高GPM视频进行持续种草和传播，反复触达目标人群，持续转化。
重点投放工具
在成长期，商家可使用以下工具来进行投放，以提升GMV及ROI： 在提升短视频投放效率方面，可使用【商品托管】降低商家理解投放系统成本，减少重复性操作；在直播间带货场景下，可使用【直播间成交】帮助商家完成深度转化出价，提成直播间ROI及GMV； 通过【直播广告复盘】则能够系统化复盘直播的投后效果，并沉淀直播广告方法论。
成熟期——渗透影响
流量形态
在渗透影响的成熟期，建议通过巨量千川引入精细化的付费流量，同时做好直播和短视频内容，高效承接付费流量的同时协同自然流量；也可以通过直播、短视频的挂车高效引导用户转化。
策略打法
粉丝持续运营是该阶段商家需要首要贯彻的策略。对于品牌账号，粉丝量增长有助于提升短视频和直播整体的观看量，且粉丝下单率和客单价均优于非粉人群。可通过拉新+促活两种方式来进行粉丝运营，其中拉新可通过短视频持续触达公域人群的方法，引发用户兴趣并产生关注，不断提升账号粉丝量级；而促活，是将粉丝人群进行分层，通过福利活动等方式激活沉默粉丝，，提高粉丝活跃度同时助力GMV增长。
同时，商家可进行短视频内容升级，增加单品/品牌故事题材内容，锐化对品牌形象，同时持续输出商品种草视频，延长商品生命周期。
重点投放工具
商家可以借助【长周期转化价值】这一工具，挖掘广告间接GMV的价值，更好运营具有长效价值的人群及视频内容，助力生意长期增长。
结语
在精细化运营商业流量的行业大背景下，聪明商家都已经在偷偷学习垂直行业和具体场景的玩法。在“春节”+“年货”这一绝佳的推新节点，更应结合自身实际，熟读这份“作战手册”，选取更有针对性的策略，更好的使用巨量千川助力生意起飞。
这个春节，巨量千川祝你，新年快乐，热卖爆单，一鸣惊人！
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