时尚界正在掀起新的沟通变革。
从市场变化来看，如今的年轻人愈发追求时尚个性，而与之相应，身处时尚界金字塔顶尖的奢品品牌也普遍高举年轻化大旗。同向而行的消费者需求和品牌诉求之上，我们观察到，天猫超级品牌日率先以一场「天猫超级时装周」推动并加速双方的沟通升级。
随着近期巴黎时装周、米兰时装周相继开幕，包括秋冬新品、设计理念等资讯在内，来自各大品牌的新一轮时尚潮流纷纷涌向社交媒体。其中，一封黑底烫金的大秀邀请函颇为引人注目。
这是天猫超级品牌日超级企划，首次联合天猫奢品，携手 BALENCIAGA、 BURBERRY、DIESEL、Hugo Boss、Max Mara、MARNI、Stella McCartney（*排名不分先后，以首字母排序）等众多奢品品牌共同发起的邀请。不用专程飞往巴黎、米兰，也无需成为明星达人、时尚媒体或是顶级买手，只要在手机淘宝搜索「天猫超级时装周」，输入自己的昵称，所有人都可以定制属于自己的奢品大秀邀请函。
从某种角度来说，这份定制邀请函的分量足以让拥有者踏入当今时尚圈的前沿，以稀缺性价值满足年轻用户的社交需求和身份认同感。现实情况也证实了这一点，在不同社交媒体平台上，30 余位时尚领域达人纷纷安利邀请函玩法，《男人风尚》杂志社主编、搜狐时尚主编、时尚集团副总监等多位时尚权威人士均转发分享邀请函，此外还有数量相当可观的用户群体成为「自来水」，分享自己的专属邀请函。据不完全数据显示，超 40 万次参与到此次邀请函的互动玩法中。
而正是由这份邀请函开始，天猫超级品牌日联合一众奢品品牌打造的这场「天猫超级时装周」，以独特的视角和方式，重构了时尚秀场之于品牌和消费者的价值。更进一步来说，这场时装周的背后关乎着奢品品牌如何用好品牌资产，持续深耕本土化、年轻化的时代命题，也在消费者心目中构建起「时尚大秀不一定去米兰、巴黎，还可以上天猫」的平台心智。
● 一场时尚大秀的一体两面
中国市场的表现在全球奢侈品市场中举足轻重。
根据要客研究院发布的《2023 年上半年中国奢侈品报告》显示，今年上半年，中国奢侈品市场同比增速达到 24%，远超其他行业。同样是在今年上半年，开云集团、LVMH 等多家全球奢侈品巨头的高层先后访华巡店，展现出了对中国市场和消费者的高度重视。
值得注意的是，作为奢品品牌的重要增长引擎，中国市场具有明显的特殊性。一方面，广袤的地域和多元的文化决定了任何品牌在这里都难以「一招通吃」；另一方面，伴随年轻一代逐渐成为消费市场的中坚力量，TA 们的审美喜好、价值判断和消费习惯都与此前的消费者大不相同。综合考虑各方面因素，奢品在中国市场做出的每一个决策都相对谨慎。
当外部环境愈发复杂，品牌与消费者之间的沟通必须更加简单直白。立足这一背景，一年两度的品牌时尚大秀，无疑是摆在品牌眼前的优选。一场时尚大秀不仅是集中展现品牌价值理念的表达场，也是直面消费者的最佳沟通场。
问题的症结在于，传统的时尚大秀对于消费者而言是有门槛的。这种门槛性不止表现为物理空间上的限制，只有极其少数核心消费者能够飞往米兰、巴黎，现场观看品牌大秀，更体现在内容层面的制约，消费者需要拥有一定的品牌知识背景，才能从秀场中识别不同品牌的设计理念和风格。此外，如何为消费者提供更好的服务支持，实现从看到买，也考验着品牌的能力。
站在消费者一侧，经历过去三年的大环境考验，尽管不少奢品已搭建起数字化基础设施，将线下大秀搬入线上渠道，在一定程度上消弭了物理空间的隔阂，也高度匹配消费者的媒介使用习惯，但客观来说，品牌大秀在线上流媒体的形态下，其所包含的社交互动等多面属性，均未得到有效的数字化转译。理解一场奢侈品大秀的价值，当然远不止秀场上呈现出来的内容，更多还在于大秀背后带给消费者的一种仪式感以及一整套独特的品牌文化体验。
显而易见，不论是消费者还是奢品品牌，围绕一场时尚大秀的痛点问题客观存在且亟待解决。天猫超级品牌日敏锐地捕捉到了这一点，基于自身对市场变化的深刻认知和精准判断，便以这场充满独创性的「天猫超级时装周」作为奢品与年轻消费者沟通的营销解法。
● 年轻人的专属看秀平台，如何重构
事实上，当我们以全局视角复盘这场「天猫超级时装周」企划，洞悉消费者痛点和品牌挑战并非难题，难的是如何破题。要知道，在相对审慎保守，联合营销更如天方夜谭一般的奢品行业，奢侈品即意味着独特，每个 logo 都承载着独一无二的品牌精神。
因此，在洞察到年轻人「在哪看秀、如何看秀、怎么买秀款」三大时装周痛点后，天猫超级品牌日一端进一步解构「时装周痛点」，一端精准把握奢品们对品牌调性、秀场质感的重视，以「内容」作为平衡两端的重要抓手释出多重营销策划，不仅成功组局这场奢品们的顶峰相见，更重构奢品与本土年轻一代消费者的联结。
● 场景再造，还原秀场「原汁原味」
对消费者而言，线上线下的差别往往在于「体感」二字，而放在更加注重线下极致感官体验塑造的奢品行业，这一体感被更加放大，使得奢侈品牌对于线上的品牌形象与体验塑造展现格外重视，也因此这场首次于电商平台同步直播的线上线下奢品大秀营销，更具挑战和突破意义。
因此，在前期项目策展上，天猫超级品牌日着眼「还原」字眼。一方面，以互动玩法解锁年轻人的首个奢侈品大秀邀请函，并在微博开屏、首页焦点视窗、腾讯视频信息流等不同媒介资源位传播邀请函玩法，以立体化的传播拉满观秀前的超级仪式感。
另一方面，一张张专属邀请函，也是连通年轻人与奢品的入口。通过聚合 DIESEL、Hugo Boss、Max Mara、MARNI、Stella McCartney（*排名不分先后，以首字母排序）等奢品品牌秀场直播、新品资讯，天猫超级品牌日以站内质感内容场景，打造出超级品牌的专属秀场阵地，不仅以数字化手段满足年轻人「在哪看秀」的痛点需求，更还原出「原汁原味」的奢品时装秀体验。
由邀请函直通，用户即可无缝抵达线上「云秀场」观秀。不夸张地讲，当国内外一线明星、时尚博主们还在奔赴各个时装周、品牌大秀的路途中时，中国年轻消费者已经将 2024 主流奢品的春夏新品一网打尽了。
对正如火如荼参与米兰、巴黎时装周的奢品们来说，这场于中国本土同步开启的秀场新实验，不仅助力奢品品牌们立足中国本土市场进一步扩大品牌大秀传播声量，对想要进一步深入年轻消费群体的奢品而言，更是一次难得的创新营销实践。
适逢 BURBERRY 天猫超级品牌日，天猫超级时装周也进一步助力 BURBERRY 的爆发。
具体来看，在天猫超级时装周的加持下，BURBERRY 2024 夏季系列时装秀在年轻人中的热度持续攀升。用户可以一边欣赏品牌大秀，一边通过直播间直达下单，沉浸式体验 BURBERRY 的美学风格。截止目前，这场大秀在天猫超级时装周的观看数据已超百万。
● 焕新表达，消费者语境下的时尚对话一场品牌大秀往往是对奢品的品牌文化及精神、产品及设计师理念等高度凝练后，落地为视听语言的极致演绎，对普通消费者而言，有着一定的理解背景。
所以，以全新的触点和场景建立奢品与年轻人的连接，只是攻克年轻人「时装周痛点」第一步。年轻人不仅需要更便捷的看秀平台，天猫超级品牌日亦从内容解读出发，帮助年轻人更好地理解大秀，也助力奢品更好地传递大秀理念及精神。
9 月 19 日，以内容直播为抓手，天猫超级品牌日联合独家时尚媒体 ELLE，时尚自媒体人@原来是西门大嫂，以一档大秀前瞻栏目——《天猫超级时装周播报》，作为重塑消费者语境下时装秀沟通的一次尝新，也通过这场直播大事件，正式开启「天猫超级时装周」企划。
为了让年轻人能真正尽情享受一场大秀，在嘉宾选择和内容设计上，天猫超级品牌日侧重于分享时尚专业知识和独到见解，而非单纯卖货，时尚播报员赵时邀请到 ELLE 时尚创意编辑 Kelly 以及知名时尚自媒体人@原来是西门大嫂，一起分享了过往的看秀趣事、探讨了最新的流行趋势和时下最热单品。其中特别设置了连线欧洲环节，ELLE 新媒体主编亲临米兰，在秀场门口带来前线资讯；直播间内还联合 6 大奢品品牌打造「时尚是个大轮回」、「摩登绅士研究所」等时尚栏目，针对此次四大时装周及品牌单品亮点带来一手看点解读，百万网友围观了这次时尚盛宴。
内容化的沟通视角亦贯穿整个超级时装周期间，天猫超级品牌日先后邀请知名博主、时尚媒体等，以多元视听语言带来更加个性化的看秀感受和穿搭分享，进一步深化「时尚大秀不一定去米兰、巴黎， 还可以上天猫」的平台心智。
以巴黎世家为例，9 月 28 日，天猫超级时装周联合品牌提前预告大秀，拉满期待值。大秀当天，时尚博主@Nikki-Min 作为天猫超级时装秀特邀嘉宾出席，带来秀场一手资讯的同时，更以自身的专业背景出发，分享了秀场的精彩看点与时装周的幕后见闻，加深大众对时装周的理解。而这样兼具话题价值和信息浓度的一线内容，能够覆盖更广阔的受众群体，目前播放量已超千万，为天猫超级时装周及巴黎世家大秀提升关注度和影响力。
从数据效果来看，巴黎世家大秀在天猫超级时装周的观看数据，刷新了品牌在天猫的最高记录，这对奢品以个性而新鲜的社媒内容构建线上线下传播闭环，无疑具有先河意义。
不仅是巴黎世家，在传播期间，天猫超级品牌日通过专属邀请函引爆圈层，大秀前瞻直播全域造势，充分提升了奢品大秀的话题热度。截至 10 月 7 日，总曝光量 11.8 亿，品牌提及互动量 63.1w，其中官方话题#天猫超级时装周#阅读量 8.5 亿，互动量 37.4w，通过建立#天猫超级时装周#大秀第一线的平台心智，可以说，为奢品搭建了与年轻人对话的沟通新场域。
此外，不仅让年轻消费者「看得到」更「乐在其中」，天猫超级品牌日在站内所打造的奢品全新营销阵地，某种意义上，也是集「看」与「买」一体的数字时代新秀场。在带来前沿时尚大秀资讯、专业潮流趋势解读后，更有一站式奢品选购指南，为年轻消费者解决全链路的看秀消费需求。
● 从天猫超级时装周，看奢品营销的新进化
作为全网领先的营销 IP，天猫超级品牌日一直是各大超级品牌最重要的营销中心场，是品牌表达自我，更超越自我的舞台。随着平台营销行进深水区，天猫超级品牌日也在不断打破既有模式，探索更前沿的营销解决方案。
从为单品牌打造专属 Big Day 的天猫超级品牌日，到充分释放「组团作战」效能，打造出适用于超级集团的营销模式，再到此次为奢品带来的超级企划，不难发现，从引领「超级品牌」，助推「超级集团」，再到做深「超级行业」，着眼于思维焕新与模式创新，天猫超级品牌日得以牢牢夯实营销先锋的站位，而在种种迭代升级背后，自然有着天猫全平台的能力支撑和资源协同。
此次，通过立足年轻消费者和奢品品牌的双向需求，成功打造一场看似不可能完成的奢品天猫超级企划，天猫超级品牌日不仅以创新沟通为奢品与本土消费者搭建起有效联结，也充分显现出平台在奢品营销创新上的先锋引领。在 SocialBeta 看来，这对整个行业而言无疑具有启发价值。
首先，在思维焕新上，天猫超级时装周展现出在充满挑战的大环境下，任何营销实践都需要回归消费者视角与需求的必要性。
在淘宝天猫全面回归用户的大背景下，天猫超级时装周以一场真正让年轻人成为主角的大秀企划，有效破解年轻人的三大「时装周痛点」，在为年轻消费者带来看秀逛秀新体验中，将「时尚大秀不一定去米兰、巴黎，还可以上天猫」的平台心智逐步渗透至更广泛的年轻群体中。
其次，在模式创新上，天猫超级时装周打破了奢品难联合的固有思维，通过看向奢品内生资产，以时尚大秀为对话场域，做深品牌调性和消费体验，推动步调谨慎的奢品品牌实现品牌营销的创新突破。
从线上线下一体化直播场域搭建，到多元内容化巧破奢品大秀传播难题，天猫超级品牌日不仅为奢侈品年轻化沟通带来新的思路，更看向品牌生意深处，构建出营销一体化的商业链路闭环，同时也为之后的奢品品牌营销开启全新空间和无限想象。
当外部环境不断变化，能始终洞悉消费者需求，并引领品牌发展，这正是天猫超级品牌日的核心价值所在。此次首个奢品合作超级企划，再度验证了其在营销创新上的前瞻视野和卓越能力。
能力即优势，我们亦期待天猫超品围绕用户需求、品牌增长，带来思维及模式创新的营销新实践。
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