来源：市值榜团队
● 现在的搜索有哪些不同与价值？
● 种草和搜索如何一体化？
● 商家怎么做好“种搜一体”？
搜索又被重视起来了,电商平台、社交平台、传统搜索引擎都更加重视搜索业务与搜索产品了。
搜资讯、搜商品、搜生活经验、搜旅游攻略、搜教学课程……万物皆可搜索,搜索作为一种更高效、精准的信息匹配方式,越是信息多元、生态丰富的内容平台,对搜索的重视程度越高,比如抖音。
近日,巨量引擎发布了《2024巨量引擎搜索广告营销通案:种搜一体,生意直达》(以下简称《通案》),聚焦广告主搜索营销需求,提出了搜索增长方法和具体场景下的营销解决方案,包括电商、本地生活、下载和线索四个场景。
那么,抖音搜索有什么不一样?对商家来说,抖音搜索会不会像信息流、直播一样带来新一波生意红利?本文将回答这些问题。
01
搜索
催化用户决策
搜索变了。
现在的抖音,从内容分类上看,从泛娱乐内容到生活、学习、工作多个领域都有丰富的内容,从内容的模态来看,既有短视频、直播、图文,也有直接的商品卡、团购链接等。
换句话说,用户想搜索的,不管是内容还是商品、服务,抖音都有。
于是越来越多的用户在抖音发起搜索,且不同场景用户首搜意愿都有所提升,本地服务购买增加10%、电商购买增加7.5%。
在此基础之上,在连接用户需求与内容、商品、服务方面,抖音搜索也在精进。
比如提供了更多的搜索触点,除了主动搜的搜索框,也有启发式的被动搜索。短视频播放界面的下方,可能有底bar,点击可以进行相关搜索;短视频暂停的界面,可能在视频人物衬衫出现搜索框,边看可以边购物;点开评论,会有大家都在搜的话题或者人物,这叫评论区吸顶词……
除此之外,抖音平台上还有猜你想搜、历史搜索词、气泡搜索、话题词等,触发搜索的节点遍布了用户的行为,甚至不需要打字输入,点击就可以进行搜索的功能。
在理解和承接用户的意图上,主动搜和被动搜相互补充,二者共同承接并放大了用户的搜索流量。
在抖音站内,被内容激发后产生的“看后搜”搜索量占比53%,“主动搜”占比47%,主动搜索意愿增强,有41%的搜索用户在打开抖音APP30秒内发起搜索请求。
内容多元而综合的特点、触发搜索的节点多,抖音成为了最主要的种草入口和搜索入口。
搜索不断深入,用户已经培养起从搜内容到搜商品、搜服务的深度搜索习惯。用户主动搜、先搜后刷的行动顺序也越来越明显,比如电商场景下,消费者边搜边买、本地场景下的边搜边团购。
用户的行动轨迹里蕴藏着商家的机会,现在的搜索能给商家带来更大的转化价值,2023年,抖音生活服务搜索GMV增长254%,商品搜索GMV增长143.8%,线索量同比增加173%,下载付费量提升91%。
搜索广告成为商家在抖音经营必不可少的营销手段。
一直以来,搜索都是信息的过滤器,搜索的结果会影响用户的决策。在信息日益繁荣的内容平台,搜索越来越对于消费决策的影响更加重要,也是接近转化终点的广告形态。
搜索对用户来说是通往目的的入口,对商家来说,是意向用户再触达的收口,也是生意增长的价值收口。
02
种搜一体
转化路径更短
和搜索一样能影响消费决策的是种草。抖音强于种草是市场共识,为什么还这么重视搜索?
原因在于搜索可以放大在抖音种草的效果,是把浅层种草变成交易的可能性。
在抖音这样的内容平台上,用户看到种草视频之后,兴趣被激发,于是通过搜索品牌或者商品进一步了解,然后下单成交,这样的消费路径越来越主流,尤其是对于决策周期比较长、价值比较高的商品来说。
当用户搜索品牌词、品类词时,如果商家进行了搜索广告的投放,比如超级品牌专区的投放,就能够实现品牌信息复现,拦截住这波流量,有更大的机会实现转化。
既然“看—搜—购”已经是一条典型的消费路径,那么,品牌/商家也应当注重“种”“搜”的协同与联动,建设种搜一体的全链路。
这也是巨量引擎提出的搜索营销增长飞轮:商家以内容种草与边搜边种,激发更多的泛搜需求;搜索推动主动搜用户和看后搜用户进行精准搜索,以便用户决策;短视频、直播间、商品卡、品专广告等负责直接完成转化,以及沉淀品牌力、沉淀用户。更强的品牌力、更多的粉丝又会激起下一轮的增长。
那么,商家怎么才能推动搜索营销飞轮转起来?
《通案》提出了RANK方法论,通过提升搜索的用户规模、响应的精准度和转化效率来提升搜索收益,核心公式是:
「搜索收益(R)=更多人搜×更准响应×更好转化」
其中,N是精准内容。只有好的内容素材,才能激发用户的搜索意愿。好的内容素材,一定是更加精准的内容,是被搜索到之后能直接响应用户交易决策的优质内容。
K是关键词。关键词是识别消费者意图并提供商品/服务的原点,关键词的选择关系着素材能够匹配到什么样的人群,得到多大量级的曝光,也会影响响应的精准度。
A是搜索广告的投放。广告投放是承接需求与决策的桥梁,对转化效率有深度的影响。
巨量搜索已经给出了搜索营销的增长方法论,但对商家来说,仍然有不小的挑战。
比如,在内容搜索的场景之下,关键词非常多,哪些关键词能获得更大的流量、触发更多用户的点击?甚至是能让用户直接下定决心直接购买?
比如不同赛道的商家怎么去提升搜索广告的效果?
什么样的内容素材是更精准的?
……
03
搜索如何打赢“排位赛”?
针对如何优化K、N、A增长方法,《通案》提供了不同场景下、不同生命周期、不同营销目标的多种产品与工具。
内容素材方面,能吸引人看下去的内容要么是有趣的,要么是有用的。
在营销素材的趣味性或者工具性方面发力,能够增加广告的原生感,与更多的关键词产生关联,让搜索和种草可以联动起来,这样一来,付费流量可以撬动更多的自然流量。
比如本地场景下的家政服务,在维修或者清洁的过程,有很多可挖掘的种草素材,像清洁小妙招、保养小知识。当用户搜索“清洁”等场景词、“清洁工具”之类的品类词时,都可能搜索到家政公司的种草视频。种草视频的底bar或者评论区等也可以引导消费者跳转到品牌、品类、直播间、团购界面等,可以获得更好的相关性和转化率。
这就涉及到了怎么找到搜索关键热词并布局与之相关的种草内容。
关键词方面,品牌/商家可通过平台自动化选词产品选择具有高转化潜力的关键词。
一个非常典型的成功案例是瑞幸与茅台的联名,通过打造新鲜词“酱香拿铁”、热点话题“瑞幸茅台联名”激发用户的搜索需求,海量的搜索把这个话题送上了热榜,又被更多用户看到点击,形成了曝光和转化的飞轮。
电商、本地生活、线索下载等不同的场景下,大促期或是平销期,成熟商家还是创业商家,关键词策略是不同的。
比如成熟的品牌选择的策略一般是重品牌词兼顾品类词,成长型商家的策略可能是重品类词和类目词;对长链路、多决策因素的行业如汽车来说,竞品词可能也是关键词,对短决策链路的快消品行业来说,能促进快速转化的热点词、功效词可能更加重要。
此外,营销目标不同,关键词策略也不同。
最佳的关键词策略往往需要兼顾“赛道””“营销时机”“营销目标”等多个因素,找到最佳关键策略,商家可以借助平台的产品。
巨量云图可以帮助商家找到行业热搜词、蓝海品类词、优化搜索关键词,巨量广告可以看搜索流量关键词趋势。
借助这些工具,商家既可以给素材智能匹配到高潜关键词,也可以根据关键词精准生产素材,更好地实现占位、种草、占赛道等目标。
广告能力上,针对不同成长阶段、不同时间节点、不同营销目标的商家,巨量搜索提供了多样的投放产品。
比如刚入局搜索广告的线索类商家,一般不具备投放优化的经验和充足的人手,此时可以考虑使用搜索周期稳投产品,降低投放操作门槛,同时以图文的方式简单制作素材。
等到流量拓展期,商家在「常规直投」中,应用「蓝海流量投放」找到搜索量高、竞争相对不激烈的蓝海关键词,然后精准产出素材,再加上「智选流量」拓展人群覆盖,人群、内容、关键词之间更高的关联度有助于放大投放效果。
某教育品牌在线索转化拓展期,采用了根据蓝海流量产品推荐的搜索词制作素材的策略,在投放的一个多月,精准转化量占比达到了67%,环比增长86%。
04
结语
在商品、服务全面内容化的抖音,购买商品、体验服务都是一种内容消费,于是抖音成了核心的内容种草平台。
货架场、内容场、搜索场互联互通,且不同内容体裁承接消费需求,于是抖音成了强大的收草平台。
从种到收,搜索是用户的重要动作,也是用户决策的催化剂。抖音重视搜索,用户有了更直接的决策参考,消费链路的组成也更敏捷。
在内容+搜索构成的新搜索形态下,商家可以通过内容主动引导用户搜索,深度影响用户的决策,搜索广告成为了消费链路的“架桥结构点”。
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